© Talentum Media Oy ja Jukka Tolvanen
ISBN 978-952-14-1729-0
ISBN 978-952-14-1730-6 (sähkökirja)
Kansi: Sopivadesign Oy
Taitto: Lapine Oy
BALTO print, Liettua 2012

Palaute kirjasta: www.talentumshop.fi

SISÄLLYS

KIITOKSET

TÄMÄN KIRJAN PERUSKÄSITTEITÄ

ESIPUHE SINULLE, MARKKINOIJA

1
HUOMAA PÄIVÄNSELVÄT ASIAT – GORILLA TALLUSTAA PELIKENTÄLLÄSI

Priorisoi oikein

Yritysten kaksi maailmaa

Miksi kirjoitin tämän kirjan

2
IHMINEN ON EMOTIONAALINEN LÄHIKUVASSA JA RATIONAALINEN KAUKOKUVASSA

Vietti- ja tarve-minän jatkuva kilpailu

Kuluttajina teemme päätökset tunteella ja perustelemme ne järjellä

Suuren ihmisjoukon käyttäytyminen on ennustettavaa

Kohderyhmää voi ymmärtää vain läheltä

3
IHMISMIELEN ANATOMIA

Arkistonhoitaja tallentaa ja etsii

Portinvartija on mielen portsari

Alitajunta hallitsee päätöksentekoamme

Intuitio antaa kilpailuetua

Kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä ei takaa syvällisyyttä

Ohita portinvartijat

Ota oppia jostakin toisesta ympäristöstä, joltakin toiselta toimialalta tai tuotteelta

Taistele vatvomista vastaan ja rakasta myös rumaa

4
MENE LÄHELLE KOHDERYHMÄÄSI

Markkinatutkimuksen sudenkuopat

Hyvä tutkimus etsii mahdollisuuksia eikä virheitä

5
KOHDERYHMÄNÄKEMYS YRITYKSEN KEHITTÄMISESSÄ

Asiakaslähtöisyys vaatii vanhojen tapojen hylkäämistä

Miten muutoksen vastaanottamiseen voi motivoida?

6
MITEN ARVOLUPAUS LUODAAN?

7
MARKKINOINNIN TEHOKKUUDEN MITTAAMINEN

8
KOHDERYHMÄNÄKEMYS TUOTE- JA PALVELUKEHITYKSESSÄ

EMPATIAA ELINKAARIMALLIIN

Tutkimustoiminta voi olla näennäisesti kunnossa

KEHITYSVAIHE ON AVOIMUUDEN AIKAA

Kohderyhmän ja kategorian jäsentäminen

Kohderyhmän ja brändin suhde

Löydä aikaa innovoinnille

Ovatko innovaattorit propellipäitä?

Co-creationin menetelmiä

Konseptoinnilla menestykseen

Oikeanlainen testaus paljastaa hyvät ja huonot ominaisuudet

Etsi väsymättä voittajakonseptia

Hio asiakaskokemusta tuotetestillä

Hyvä testaus antaa ideoita eikä latista niitä

Testimarkkinointi paljastaa kaupallisen potentiaalin

Simulaatiot – markkinatutkimuksen tulevaisuus

LANSEERAUS

Mainonnan jälkimittaus

Tracking – jatkuva tiedonkeruu

Asiakaspalaute auttaa kehittymään

KASVU

KYPSYYS JA LASKEMINEN

9
LOPUKSI

Kohderyhmänäkemys yrityksessäsi

LÄHDELUETTELO

KIITOKSET

Lukuisat ihmiset ovat olleet vaikuttamassa tämän kirjan sisältöön antamalla arvokkaita näkemyksiä ja tukea. Kirjassa esitetyt mielipiteet ovat luonnollisesti täysin omiani. Myös vastuu mahdollisista virheistä on minun. Kiitos seuraaville ihmisille: Ia Adlercreutz, Jaakko Ahonen, Juha Blomster, Pirjo Ekman, Karla Frisk, Jaana Haapala, Ville Haikola, Sari Heinonen, Heikki Hiltunen, Henkka Hyppönen, Topi Jurvanen, Esa Jääskeläinen, Pirjo Kaartinen, Jyrki Kinnunen, Sauli Korvenoja, Pasi Kuosmanen, Tommi Laiho, Eero Lehti, Katja Lähde, Taru Narvanmaa, Jari Pajunen, Anni Palosaari, Mervi Pasula, Anttoni Pihlajamäki, Marsa Pollari, Ritva Rajander-Juusti, Petteri Repo, Anni Ronkainen, Jukka Saarenpää, Anna-Kaisa Saloranta, Kirsi Saloranta, Kaija Sinko, Lauri Sipilä, Saku Sipola, Sirpa Tallqvist, Irma Tolvanen, Marjatta Tolvanen, Tapio Tolvanen, Tina Terho, Kirsti Toivonen, Kaisa Uurtamo, Jukka-Pekka Vuori, Jean-Peter Ylén, Tia Yrjölä ja Johan Zilliacus. Kiitos lapsilleni Helmiinalle ja Iisakille tuesta ja inspiraatiosta. Kiitos myös niille, joiden nimeä en tässä erikseen mainitse mutta jotka olette auttaneet minua matkallani.

TÄMÄN KIRJAN PERUSKÄSITTEITÄ:

MARKKINOINTI

Markkinoinnilla luodaan, ylläpidetään ja kehitetään asiakkuuksia. Kilpailukeinoja ovat tuotteet, hinnat, jakelu ja kommunikaatio. Monesti markkinointia pidetään vain myynninedistämisenä, mainontana tai muuna hyvin kapea-alaisena toimintana. Tämän kirjan näkökulmasta markkinointi on yrityksen tärkein toiminto ja sisältää muun muassa tuote- ja palvelukehityksen. Käytännössä markkinoinnin rooli organisaatioissa vaihtelee. Markkinoinnin pitäisi ehdottomasti olla edustettuna johtoryhmässä.

MARKKINATUTKIMUS

Markkinatutkimus on vakiintunut termi kaikelle sille tutkimustoiminnalle, jolla kohderyhmän ymmärtämistä etsitään ja saadaan. Oikeampi termi olisi markkinointitutkimus, mutta yleiskielessä sana markkinatutkimus on vienyt voiton, joten käytän sitä tässä kirjassa.

KOHDERYHMÄ

Kohderyhmä on se joukko ihmisiä, joille toimenpide on suunnattu. Kohderyhmä voi tuntua vanhanaikaiselta sanalta, jos sitä ajattelee teknisestä näkökulmasta. Tämän kirjan keskeinen sanoma on, että kohderyhmä ei ole tilastollinen joukko, jota pommitetaan erilaisilla toimenpiteillä. He ovat ihmisiä, joita saamme matkallamme kohdata.

KOHDERYHMÄYMMÄRRYS JA -NÄKEMYS

Kohderyhmäymmärrys on sitä, että ymmärtää syvällisesti, miksi ihmiset tekevät valintoja. Tärkein kysymys jokaisella kaupallisella toimialalla on: miksi asiakas ostaa? Lähes aina motiivit ovat paljon syvemmällä kuin kysymällä selviää. Ihmiset eivät useimmiten osaa tai halua perustella todellisia motiivejaan. Kohderyhmänäkemys on sitä, että yritys uskaltaa arvioida, miten kohderyhmän tarpeet tulevat kehittymään.

ESIPUHE SINULLE, MARKKINOIJA

Markkinointi muuttui nopeasti 2000-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä. Toisella vuosikymmenellä tahti on vain kiihtynyt. Markkinointi on entistä läpinäkyvämpää, osallistavampaa ja mitattavampaa. Sitä olisi mahdollista tehdä fiksusti, mutta meidän ajattelumme ei ole kuitenkaan kehittynyt markkinointimetodien mukana, mikä on täysin luonnollista. Meidän täytyy koko ajan taistella useimpiin meihin sisäänrakennettuja ajatuksia vastaan, kuten että hyvä tuote myy itsensä, asiantuntijoiden täytyy itse tietää kohderyhmän tarpeet, tai että kyllä se tuote kaupaksi menee, kunhan tarpeeksi panostetaan telkkarikampanjaan. Yritysten ylin johto on havahtumassa muutokseen parasta aikaa. TOP 3 -listojen suurena fanina esittelen tässä yritys- ja markkinointijohdolle markkinointiaiheisen top kolmosen:

1.  Kohderyhmänäkemys voi olla, ja sen pitää olla, kaiken kehitystyön perusta. Moni näin sanoo, harva toteuttaa. Tässä onnistuminen vaatii lähinnä innostusta, hihojen käärimistä ja resursointia.

2.  Markkinointia voi mitata herkästi ja luotettavasti. Mittarit voi viedä konkretiaan asti – esimerkiksi liikevaihtoon tai tulokseen. Älä tyydy välillisiin mittareihin kuten vaikkapa huomioarvoihin.

3.  Pärjätäkseen jatkossa brändisi täytyy olla merkityksellinen. Ei riitä, että olet kilpailijaa parempi tai että hallussasi on hyviä mielikuvaominaisuuksia. Jos et ole vielä miettinyt sitä yhtä merkityksellistä asiaa, jonka puolesta brändisi puhuu ja toimii, ala miettiä. Tämä koskee myös yritysbrändiäsi. Yrityksesi oma väki kaipaa sitä enemmän kuin kukaan. Löysät arvot eivät kelpaa.

Onnea matkaan!

Jukka Tolvanen

1

Lehti nimeltä Annals of Improbable Research jakaa vuosittain huumori-nobelit. Tavoite on palkita oikeita tieteellisiä tutkimuksia, jotka saavat ensin nauramaan ja sitten ajattelemaan. Vuosien varrella on palkittu muun muassa seuraavanlaisia hankkeita:

»  teknologiapalkinnon sai työryhmä, joka kehitti välineen valaan rään keräämiseen

»  taloustieteen palkinto meni tutkijoille, jotka osoittivat matemaattisesti, että organisaatio on tehokkaampi, jos ylennykset arvotaan

»  eläinlääketieteen palkinnon pokkasivat brittitutkijat, jotka osoittivat, että lehmä lypsää enemmän maitoa, jos sillä on nimi.

Huumori-nobelit ovat hienoa tieteen popularisointia ja muistuttavat siitä, että maailma on paljon ihmeellisempi paikka kuin yleensä ajattelemmekaan. Jos elämme omaa elämäämme laput silmillä, paljon jää kokematta. Tai jos pitäydymme vanhoihin uskomuksiin ja teorioihin ainoina oikeina tapoina hahmottaa maailmaa, uudet asiat jäävät löytymättä.

Vuonna 2004 tutkijat Daniel Simons Illinoisista ja Christopher Chabris Harvardista voittivat havaintopsykologian huumori-nobelin. He olivat tehneet testin, jossa näyttivät koehenkilöille lyhyen videon, jolla pelataan koripalloa. Koehenkilöitä pyydettiin laskemaan, montako kertaa pallo pomppaa videon aikana. Kesken pelin keskelle kenttää astelee näyttelijä gorillapuvussa, hän rummuttaa rintaansa ja jatkaa matkaa. Kun koehenkilöt olivat katsoneet videon, heiltä kysyttiin, olivatko he nähneet siinä mitään epätavallista. Noin 50 % koehenkilöistä ei huomannut gorillaa. Kun tehtävää vaikeutettiin pyytämällä laskemaan ilmasyöttöjen ja pomppujen määrät erikseen, gorillan huomaaminen putosi lähes nollaan. Kun olemme tarpeeksi keskittyneitä ja kiireisiä, tulemme sokeiksi jopa täysin ilmiselville asioille.

Myös pitkäaikainen kokemus voi altistaa tällaiselle sokeudelle. Eläintieteilijä Temple Grandin kertoo kirjassaan Animals in Translation kokeesta, jonka NASA teetti lentäjille. Kokeessa harjoiteltiin lentokoneen laskeutumista lentosimulaattorissa. Kokeen johtopäätös oli, että mitä kokeneempi lentäjä on, sen helpommin häneltä jää huomaamatta täysin odottamaton poikkeama normaalitilanteesta, kuten esteet kiitoradalla. Kokemattomat lentäjät eivät ole niin rutinoituneita, ja heille poikkeaman huomaaminen on helpompaa.

Miten tätä havaintoa voi soveltaa markkinoinnin maailmaan? Lähes kaikki tuntemani markkinointi-ihmiset ovat kiireisiä. Päivät ovat täyteen ohjelmoituja palavereineen ja päälle kaatuvine aikatauluineen. Päätöksenteon tueksi käytettävän datan määrä kasvaa jatkuvasti. Kaikkeen ei ehdi millään paneutua. Tunnolliset ihmiset nääntyvät informaatiotulvan alle yrittäessään omaksua kaikesta jotain. Huolettomammat vetäisevät päätöksiä vasurilla ajatellen, että homma on hallussa, jos yli 50 % päätöksistä on oikeita. Sellaisessa ruljanssissa ajautuu helposti pompunlaskijaksi, jonka pelikentällä gorilla voi astella kaikessa rauhassa. Kokemuskaan ei auta, vaan voi jopa tehdä entistä huonommaksi poikkeamien ja uusien asioiden havainnoijaksi, kuten NASAn esimerkki osoittaa.

PRIORISOI OIKEIN

Kirjassaan First things first elämäntapavalmentaja Stephen Covey esittää yksinkertaisen nelikentän, jonka tavoitteena on auttaa ihmisiä keskittymään tärkeisiin asioihin.

KUVA 1. Kiireelliset ja tärkeät asiat (St...