1. Yksi klikkaus –
ja paljon muuta

Haluamme olla maailman asiakaskeskeisin yritys, joka myy kaikkea, mitä ihmiset haluavat verkossa ostaa.

– Amazon.comin missio

22. syyskuuta 1994, kaksi kuukautta Amazon.comin perustamisen jälkeen ja kymmenen kuukautta ennen sen avautumista, Jeff Bezos päätti opetella myymään kirjoja. Hän ilmoittautui Amerikan kirjakauppiasyhdistyksen nelipäiväiselle ”Miten kirjakauppa pannaan pystyyn” -kurssille. Portlandin Benson-hotellissa osanottajia oli runsaat 40 nuorista yrittäjänaluista uutta elämänuraa kaavaileviin eläkeläispariskuntiin. Luentojen aiheina olivat esimerkiksi kirjakaupan taloushallinto, asiakaspalvelu ja varastonhoito. Opettajista yksi oli Richard Howorth, Square Books -kirjakaupan omistaja Oxfordista, Mississippistä.

Howorth painotti yli kaiken asiakaspalvelun merkitystä (mikä sattumalta onkin ainoa tapa, millä Amazon.comin ja suurten kirjakauppaketjujen kanssa voi nykyisin kilpailla). Palvelun tärkeyttä korostaakseen hän kertoi omakohtaisen esimerkin siitä, miten pitkälle asiakkaasta huolehtimisessa voi mennä.

Eräs kirjakaupan myymäläpäälliköistä oli tullut Howorthin (myymälän yläkerrassa sijaitsevaan) toimistoon ja sanonut, että alakerrassa asiakas halusi tehdä valituksen. Howorth marssi myymälään ottamaan selvää, mistä oli kysymys. Vihainen naisasiakas kertoi, että hän oli pysäköinyt autonsa kirjakaupan eteen ja että kadunpuoleisen parvekkeen kukkaruukuista oli syystä tai toisesta kaatunut multaa hänen autonsa päälle. Howorth ehdotti, että hän maksaisi auton pesun. Niinpä Howorth ja asiakas nousivat asiakkaan autoon ja ajoivat huoltoasemalle, mutta asema olikin kiinni remontin takia. Asiakas alkoi ärsyyntyä, jolloin Howorth ehdotti, että voitaisiin ajaa hänen kotiinsa. Siellä Howorth haki ämpärin, pesuainetta ja letkun ja pesi asiakkaan auton omin käsin.

Asiakas ajoi sitten Howorthin takaisin kirjakauppaan. Matkalla naisesta alkoi jo tulla ystävällinen. Kävi jopa niin, että hän tuli iltapäivällä takaisin ja osti läjän kirjoja.

Bezos kertoi myöhemmin yhdelle Amerikan kirjakauppiasyhdistyksen johtajista, että tarina oli tehnyt häneen syvän vaikutuksen ja että hän oli lujasti päättänyt tehdä asiakaspalvelusta ”Amazon.comin kulmakiven”.¹ Bezos näki sen olevan tärkein aseensa. ”Jos voimme pitää kilpailijoidemme huomion meihin kiinnittyneenä samalla kun me itse keskitymme asiakkaisiin, asiat menevät lopulta hyvin”, Bezosin kerrotaan lausuneen.

Kiintoisaa on, että Jeffin ja Howorthin näkemykset asiakaspalvelusta ovat kuitenkin kovin erilaiset. Howorthille tärkeintä on henkilökohtainen, kasvokkain tapahtuva palvelu. Internetissä asiakaspalvelun hoitavat enimmäkseen tunteettomat tietokoneet. ”Voisin lyödä vetoa siitä, että hän ei ole kertaakaan pessyt asiakkaan autoa”, Howorth sanoo Bezosista ehkä aavistuksen katkeraan sävyyn.

Huolimatta tunnustetusta sitoutumisestaan asiakaspalveluun Bezosin näkemys siitä tarkoittaa todellisuudessa erittäin hyvin toimivan verkkokaupan rakentamista ja toimituslupausten täyttämistä. Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että Amazon.comin sivuilta on vaikea löytää edes asiakaspalvelun puhelinnumeroa: Bezos haluaa kaiken tapahtuvan sähköpostitse. Amazonin asiakaspalvelu alkoi siitä, että Bezos itse vastasi sähköpostiviesteihin. Vuoteen 1999 mennessä asiakaspalvelua hoitamassa oli 500 tällaista ”customer care” -edustajaa, kukin omassa kopperossaan vastaamassa asiakkaiden sähköposteihin ja puhelimitse esittämiin kysymyksiin.

Amazonissa sähköposteja käsittelevät työntekijät ovat yleensä ylipäteviä ja alipalkattuja, eikä heillä ole erityistä kokemusta kirjojen myymisestä. Alun perin rekrytoinnissa suosittiin yhteiskuntajärjestelmään tyytymättömiä akateemisia henkilöitä. He olivat lukeneita ja heidän voitiin olettaa kykenevän löytämään kirjoja monilta eri aloilta ja aihepiireistä. Heille maksettiin vain 10–13 dollaria tunnilta mutta väläyteltiin myös mahdollisuuksia edetä uralla ja päästä käsiksi osakeoptioihin.

Monille tällainen työympäristö ei kuitenkaan ollut mikään maanpäällinen taivas. Richard Howard esimerkiksi oli suorittanut maisterin tutkinnon kirjallisuudessa, mutta päätti silti ottaa alimman asteen asiakaspalvelutyön Amazonilla, koska toivoi pääsevänsä myöhemmin toimitusyksikköön laatimaan kirja-arvosteluja.² Hän kuitenkin kohtasi varsinaisen palvelutehtaan, jossa aina neljä ”Asiakaspalvelutaso 1:n email-edustajaa” istui samassa avokonttorikopissa. Esimiehet kuuntelivat puheluita suoritustason tarkkailemiseksi ja reittasivat työntekijöitä sen mukaan, moneenko sähköpostiviestiin tai puheluun he pystyivät vastaamaan minuutissa.