Akatemiasta markkinapaikalle

Johtaminen ja markkinointi aikansa kuvina

ANU PUUSA – HELEN REIJONEN – PAULI JUUTI – TOMMI LAUKKANEN

TALENTUMHelsinki 2012

Copyright 2012 © Talentum Media Oy ja tekijät

Taitto: NotePad

Kansi: Päivi Koipijärvi

ISBN 978-952-14-1984-3

ISBN 978-952-14-1985-0 (sähkökirja)

BALTOprint, Liettua 2012

Palaute kirjasta: www.talentumshop.fi

Esipuhe

Tämä kirja on syntynyt neljän monella tapaa erilaisen toimijan yhteistyönä. Yhteinen motivaatio työllemme syntyi uteliaisuudesta sekä halusta liikkua perinteisten raja-aitojen yli ja nähdä erojen sijaan yhtäläisyyksiä ja osien sijaan kokonaisuuksia. Yhteistä meille on myös arvostus tietoa, niin uutta kuin vanhaakin, kohtaan. Kunkin meidän päivätyömme sisältää tietovarantojen erittelyä sekä uuden tiedon tuottamista ja jakamista. Samalla se on jatkuvaa oppimista ja antoisaa vuoropuhelua erilaisten toimijoiden kanssa. Parhaimmillaan se on opettavaa ja oivalluttavaa vuorovaikutuksellisuutta, joka haastaa katsomaan asioita uusista näkökulmista. Vilpitön toivomuksemme on, että käsillä oleva kirja herättää ajatuksia ja sysää liikkeelle monenlaisia ajatusprosesseja, jotka kantavat hedelmää vielä pitkään lukemisen jälkeenkin.

Tässä kirjassa käymme laajasti läpi organisaatioiden toimintaan ja menestykseen vaikuttavia tekijöitä. Kuvaamme erilaisia kehityskulkuja, joiden aikana käsitykset organisaatioelämästä, menestyksestä ja eri toimijoiden rooleista ovat vaihdelleet muun muassa aikakauden yleisen kulttuurisen kontekstin ja ymmärryksen tai kulloinkin saatavilla olleen tutkimustiedon muuttuessa.

Kuvaamme organisaatioiden menestymiseen ja toimintaan vaikuttavia ympäristötekijöitä sekä kilpailukyvyn luomiseen ja ylläpitämiseen liittyviä sisäisiä seikkoja. Puhumme asiakkaan roolin muuttumisesta, työn organisoinnista, johtamisen kysymyksistä ja työntekijöiden asemasta sekä näiden tekijöiden muutoksista. Pyrkimyksenämme on ollut kuvata, miten vanhastaan tiukasti eriytetyt johtamisen ja markkinoinnin toiminnot limittyvät toisiinsa. Teemojen yhdistämistä puoltavat nykyistä työelämää leimaavat monimuotoisuus ja laaja-alaisuus. Käytännön työorganisaatioissa harva tehtävä rajautuu täsmällisesti ja kapea-alaisesti, varsinkaan pk-yritysvaltaisilla kotimaan ja Euroopan työmarkkinoilla. Päinvastoin tyypillistä on, että esimerkiksi kauppatieteilijöiltä odotetaan yhä laajempaa kokonaisnäkemystä organisaation toiminnasta ja siihen vaikuttavista tekijöistä.

Menestymiseen vaikuttavat keskeisesti asiakkaat, markkinat, johtajuus ja henkilöstö. Siksi yhdistämmekin kirjassamme johtamisen ja markkinoinnin näkökulmat uudella tavalla toisiinsa limittyväksi palvelujohtamisen kokonaisuudeksi, joka tarkoittaa lupausten antamista, mahdollistamista ja lunastamista. Tämä toteutuu seuraamalla ja ymmärtämällä muuttuvaa toimintaympäristöä, erityisesti asiakastarpeita. Yhtä lailla tärkeää on, että asiakkaalle esimerkiksi markkinointiviestinnän välityksellä annettu lupaus kyetään asiakaskohtaamisessa lunastamaan. Tässä tehtävässä on avainroolissa osaava ja motivoitunut henkilöstö, jonka organisaation strategiaa tukeva tahtotila ja valmiudet pohjustetaan hyvällä johtajuudella.

Esittelemme kirjassa peruskäsitteiden lisäksi klassiset johtamisen ja markkinoinnin teoriat, jotta lukija saa kokonaiskuvan niin johtamis- ja markkinointiajattelun kehittymisestä kuin toimintaympäristön muuttumisestakin. Johtamis- ja organisaatioteorioissa on selkeä yhteys markkinointiajattelun kehityskulkuihin. Tämä on luontevaa, koska tämän alan teoriathan ovat aikansa kuvia. Tieteenalamme erityispiirre onkin, että tutkimuskohteena olevat ilmiöt rakentuvat usein eri tahojen välisessä vuorovaikutuksessa ja monet tutkimukset saavat alkunsa käytännöstä – olosuhteiden, ilmiöiden ja asioiden sekä niiden muutoksen tarkastelusta.

Nostamme kirjassa esille asiakkaan kasvaneen neuvotteluvoiman sekä sen, miksi asiakkuudet tulisi ymmärtää pitkäaikaisina kumppanuuksina. Näissä kumppanuuksissa asiakas ei ole passiivinen kohde vaan aktiivinen toimija, jonka kanssa yritys käy jatkuvaa dialogia. Siksi myös organisaation henkilöstön merkitys korostuu: organisaation jäsenet toiminnallaan joko estävät tai edistävät organisaation strategian toteutumista. Henkilöstö toiminnallaan asiakasrajapinnassa vaikuttaa keskeisellä tavalla asiakkaan kokemaan arvoon ja asiakkaalle yrityksestä muodostuvaan mielikuvaan. Organisaation sisäinen ilmapiirikin heijastuu joko myönteisenä tai kielteisenä asiakkaan suuntaan, samalla kun se vaikuttaa organisaation sisällä motivaatioon, sitoutumiseen ja yhteistyösuhteisiin eri toimijoiden välillä.

Kirjan viimeisessä luvussa pohdimme, paikoin hieman provosoidenkin, liike- ja työelämän nykytilaa ja tulevaisuuden suuntia. Keskustelussa nousevat esiin teorioiden ja käytännön vastaavuus ja toisaalta niiden poikkeamat. Poikkeamat eivät ole osoitus teorioiden heikkoudesta vaan ennemminkin siitä, että sekä organisaatio- ja johtamisnäkökulmat että markkinointi tieteenaloina ovat tyypillisiä ihmistieteitä: niiden ilmiöt kehkeytyvät vähitellen erilaisiksi eri konteksteissa. Siksi ei ole mahdollista laatia kaikkiin tilanteisiin sopivia yleispäteviä teorioita ja selitysmalleja.

Kirjaa kirjoittaessamme meillä on ollut epäkiitollinen tehtävä tehdä valintoja ja jättää tarkastelun ulkopuolelle monia tärkeitä ja kiinnostavia näkökohtia ja teemoja. Tämän lisäksi käsiteltäväksi otettujen näkökulmien määrän ja luonteen vuoksi olemme paikoin joutuneet tyytymään valitettavan suppeaan aihepiirin käsittelyyn.

Kuvauksemme kattaa laajan kehityskaaren myös ajallisesti: kuvaamme teollisesta vallankumouksesta ja teollistumisen alkuvaiheista lähtenyttä organisaatioajattelun kenttää aina nykypäivään saakka. Siksi nojaudumme esityksessämme sekä moniin klassikkoteoksiin että vähemmän tunnettuihin uudempiin lähteisiin. Sujuvuuden ja luettavuuden vuoksi olemme päätyneet lähdemerkintöjen käytössä hyvin väljään esitystapaan. Tarkoituksenamme ei kuitenkaan ole esittää klassikkoteosten tai toisten tutkijoiden esittämiä ajatuksia ominamme.

Kirjan aihepiirien käsittelyssä meille on ollut tärkeää ottaa soveltuvin osin mukaan myös käytännön näkökulma. Meillä on ollut ilo ja kunnia keskustella monista tärkeistä ja ajankohtaisista teemoista usean suomalaisen huippuasiantuntijan kanssa. Nämä keskustelut on tiivistetty kirjaan käytäntöä valaiseviksi asiantuntijapuheenvuoroiksi ja case-esimerkeiksi. Haluamme lämpimästi kiittää asiantuntijoitamme Lauri Uotilaa, Kari Neilimoa, Kyösti Kakkosta ja Matias Virtaalaa yhteistyöstä sekä arvokkaasta panoksesta teoksen kokonaisuuteen. Kiitämme yhteistyöstä myös kirjassamme esimerkkitapauksina käsiteltyjä Fazeria, Blanccoa sekä Kansallista Nuorisotutkimusta tekevää 15/30 Researchia.

Haluamme kiittää myös kirjan kustantajana toiminutta Talentum Media Oy:tä yhteistyöstä ja sujuvasta julkaisuprosessista. Erityiskiitoksen haluamme osoittaa kirjan kustannustoimittajalle Taija Haapaniemelle käsikirjoituksen asiantuntevasta kieliasun viimeistelystä ja hyvästä yhteistyöstä.

Antoisia ja oivalluttavia lukuhetkiä toivottaen

Joensuussa, Espoossa ja Kuopiossa marraskuussa 2012

Anu PuusaHelen ReijonenPauli JuutiTommi Laukkanen

Sisällys

ESIPUHE

1JOHTAMIS- JA MARKKINOINTIAJATTELUN KEHITTYMINEN

1.1Klassiset koulukunnat

1.1.1Byrokratian ”ihannemalli”

1.1.2Tieteellinen liikkeenjohto

1.1.3Hallinnollinen koulukunta

1.2Ihmissuhdekoulukunta

1.3Kontingenssi- ja tilanneteoriat

1.4Kulttuurinäkökulma

1.5Tuotantokeskeisestä ajattelusta asiakaslähtöiseen markkinointiin.

1.6Johtamisajattelu ja markkinointiajattelu ovat kulkeneet pitkän matkan

2MUUTTUVA LIIKETOIMINTAYMPÄRISTÖ

2.1Kansainvälistyneet markkinat

2.2Liiketoiminnan reunaehdot.

2.3PESTE-analyysi

2.4Viiden kilpailuvoiman malli

2.5SWOT-analyysi

Asiantuntijana johtava neuvonantaja Lauri Uotila

2.6Markkinatiedon hyödyntäminen ja markkinatutkimus

2.6.1Markkinatutkimusprosessi

CASE: Fazer haluaa keskustella kuluttajan kanssa

2.6.2Segmentointi ja asemointi

CASE: Kansallinen Nuorisotutkimus, osa I: Suomalainen nuori tänään

3STRATEGIA-AJATTELU

3.1Strategia käsitteenä ja ilmiönä

3.2Strategia-ajattelun kehittyminen

3.3Strategian suunnittelusta toimeenpanoon

3.3.1Kilpailuedun lähteitä

3.3.2Strategian toimeenpano ja toteutuminen

3.4 Muutoksen johtaminen

Asiantuntijana vuorineuvos Kari Neilimo

4YRITYKSEN KILPAILUKEINOT

4.1Tuote

4.2Hinta

4.3Jakelu/Saatavuus

4.4Markkinointiviestintä

4.54C – kuluttajalähtöinen näkökulma

Asiantuntijana hallituksen puheenjohtaja Kyösti Kakkonen

4.6Palveluiden kasvava merkitys

4.7Palvelujen erityispiirteet

4.8Palveluiden markkinointi ja johtaminen

5ASIAKAS TOIMIJANA JA KOHTEENA

5.1Erilaiset ostajat: kuluttajakäyttäytymisen ja B2B-käyttäytymisen erot

5.1.1Kuluttajakäyttäytyminen

5.1.2B2B-asiakkaan käyttäytyminen

CASE: Blancco – yritysmarkkinoilla panokset ovat korkeammat

5.2Suhdemarkkinoinnin mahdollisuudet ja verkostoituminen

5.3Asiakassuhteiden aktiivinen johtaminen

5.4Asiakkaalle arvoa laatuajattelun ja prosessijohtamisen kautta

5.4.1Kohti prosessiajattelua

5.4.2Prosessijohtamisen sisältö

5.4.3Prosessijohtaminen osaksi yrityksen toimintatapaa

6MIELIKUVAN JA TOIMINNAN YHTEENSOVITTAMINEN

6.1Mielikuvien maailma

6.2Organisaation identiteetti

6.3Imagosta maineeseen

6.4Brändin rakentaminen ja johtaminen

CASE: Kansallinen Nuorisotutkimus, osa II: Nuorten suhtautuminen brändeihin

7JOHTAMISEN UUDET HAASTEET

7.1Henkilöstöjohtamisen peruselementit

7.2Aineeton pääoma ja sen johtaminen

7.3Huomio asioista ihmisiin – uudenlainen johtamisote

Asiantuntijana teollisuusneuvos Matias Virtaala

7.4Asiantuntijatyön erityispiirteet

...