1.1 CPA, ROI, CLV:

digimarkkinoinnin mittausjargonia vai…?

Suomalainen elintarvikeyritys Snellman on onnistunut iskostamaan ”Kumpi on parempi” -kampanjallaan ihmisten mieleen, mikä merkitys tuotteen laadulla ja aidolla maulla on tuotteiden valinnassa. Voittihan Snellman kyseisellä kampanjalla aikoinaan AdProfit -kilpailun Paras lanseeraus -sarjan.1

Siitähän markkinoinnissa on lopulta kyse: pitää jäädä kuluttajien mieleen ja saada heidät ostamaan tuote tai palvelu. Tämä pätee varsinkin, kun lanseerataan uutta tuotetta tai parannetaan olemassa olevan tuotteen tunnettuutta tavoitellussa kohderyhmässä. Kun tavoiteltu tunnettuuden taso on saavutettu, voidaan alkaa rakentaa mielikuvia kohderyhmien ja asiakkaiden keskuudessa markkinoinnin eri keinoin.

Tästä tehdään hyppäys taktisen mainonnan puolelle ja myynnin kasvattamiseen ja ollaankin jo markkinoijan ”euforian” äärellä. Mutta mistä sitten voidaan tietää, mikä taso on myyntitavoitteille oikea ja mihin niitä lukuja verrataan? Ja onko tavoitteita ylipäätään asetettu? Lisättäköön vielä yksi tärkeä muuttuja: vastasiko mainostettu tuote tai palvelu viestin vastaanottajan tarpeisiin?

Nämä kaikki kysymykset pätevät verkkoliiketoimintaan, jonka muutosvauhti pysyy edelleen nopeana. ’Kehitys kehittyy’ verkon pikamoottoritiellä huimaa vauhtia, ja samalla myös verkon mitattavuus ja mittaamisen menetelmät kehittyvät. Toki suuri osa vanhoja mittausmenetelmiä ja -työkaluja toimivat edelleen. Tärkeintä onkin löytää oman liiketoiminnan kannalta relevantit mittaustyökalut ja -menetelmät.

Ratkaisu haasteisiin löytyy mittaamalla oikeita asioita oikeilla mittausvälineillä ja oman liiketoiminnan kannalta relevanteilla mittareilla.

Esimerkiksi mainoskampanjassa nettisivuston kävijämäärien kasvu 125 prosentilla tai display-mainonnan huomioarvon nousu 37 prosentilla ei tee markkinoinnin päättäjää vielä autuaaksi. Nettisivuston tavoiteosioiden bounce rate -prosentti eri mainoskanavista, mainonnan mielikuvien vaikuttavuuden jälkimittaus- ja huomioarvotutkimukset sekä varsinkin konversioprosentit ja CPA-luvut kertovat jo enemmän (termien selitykset löytyvät sanastosta oppaan lopussa). Kun tähän lisätään attribuutio- ja monikanavamallien hyödyntäminen kampanjan eri kanavien vaikutuksesta lisämyyntiin verrattuna muihin muuttujiin, saatikka kampanjan ROI ja pitempikestoinen CLV, niin se oikea markkinoijan ”euforia” alkaa lähestyä.

Mittausjargonin osaamista paljon tärkeämpää on kuitenkin osata hyödyntää mittaamisesta saatavaa tietoa markkinoinnin suunnittelussa ja päätöksenteossa, jotta opitaan tekemään asiat vieläkin paremmin ensi kerralla. Kaikkein tärkeintä on kuitenkin, että markkinointi osuu oikealle kohderyhmälle, oikeaan aikaan, oikeiden kanavien kautta ja vastaa viestin vastaanottajien tarpeita.

1.2 …kauppiaan myyntiverkot verkossa

Tieto lisää tuskaa, sanotaan. Nykyisen informaatiotulvan aikana tämä voi hyvinkin pitää paikkansa, mutta tarvitseeko näin aina olla? Ei, jos tieto voidaan valjastaa tuottamaan tuloksia.

Raportointi raportoinnin takia on turhaa. Sen sijaan pitää pystyä erottamaan oleellinen, tehdä analyysejä sekä johtopäätöksiä ja tiedon avulla kehittää toimintaa. Oleellista on löytää datasta relevanteimmat tietolähteet ja toimia tiedon pohjalta.

Tämä pätee varsinkin verkkokaupassa. Kuinka moni muistaa ostaneensa Amazonin verkkokaupasta ja huomannut miten koukuttava kokemus ostaminen sieltä on? Ja löytyyhän samanlaisia kokemuksia ruotsalaisesta tai saksalaisesta verkkokaupastakin. Ja hei, kalamiehet, kenen mielestä HongKongin kalastusverkkokauppa on yksinkertaisesti loistava?

Maailman parhaiten konvertoivan verkkokaupan, amerikkalaisen Schwans’in konversioprosentti on 42. Kyllä, neljäkymmentäkaksi sadasta kävijästä ostaa jokaisella käyntikerrallaan.

Mikä sitten yhdistää kaikkia menestyviä verkkokauppoja? Se, että ne osaavat valjastaa relevantin tiedon liiketoiminnan tuloksen tekemiseen. Toisin sanoen, ne osaavat johtaa verkkoliiketoimintaansa tiedon avulla.

Testaamalla eri variaatioita mainonnassa ja verkkokaupan sisällön toimivuudessa sekä käytettävyydessä löydetään ne osa-alueet, jotka eivät toimi verkkokaupassa vierailevalle ostajalle. Useasti se, minkä luullaan toimivan sivustolla tai mainonnassa, ei toimikaan tehokkaimmin. Pitää siis luoda merkityksellisiä ja käyttäjäystävällisiä sisältöjä käyttäjille ja mainosviestien vastaanottajille.

Menestyksen yhtälössä on usein myös kyse rohkeudesta ja uskalluksesta tehdä asiat toisella tavalla. Epäsuomalaiseen tapaan on myös uskallettava epäonnistua. Muuten ei voi oppia.

Tärkeää on myös ymmärrys verkkokaupan kävijöiden määrästä ja laadusta. Jos tuijotamme vain sivuston kävijämääriä, se on sama kuin kivijalkakaupassa laskisimme myynnin arvon ovilaskurin kävijämäärän mukaan. Sen sijaan pitää pystyä analysoimaan ostosuppilo (sales funnel) loppuun asti – aina ensi kontaktista ostotapahtumaan ja samalla mitata kävijöiden laatua.

Pienetkin parannukset verkkokaupan konversioasteessa voivat tunnetusti parantaa myyntiä huomattavasti. Konversio-optimointi onkin yksi keskeisimmästä osa-alueista menestyvän verkkokaupan työkalupakissa.

Tuloksellisen verkkoliiketoiminnan kannalta on tärkeää ymmärtää miten kanavat ja sisällöt toimivat suhteessa toisiinsa ja mistä kanavien ja mainoksien sisältöjen eri yhdistelmistä saadaan parhaiten tulosta, on sitten tavoitteena tunnettuuden ja mielikuvien rakentaminen tai esimerkiksi verkkokaupan myynti. Jos tuijotetaan pelkästään mainonnan jälkimittaustutkimusta tai vain ensimmäistä tai viimeistä klikkiä tuottavaa kanavaa, voidaan tehdä vääriä ja hätiköityjä johtopäätöksiä.

Markkinointia tulisi käsitellä investointina siinä kuin mitä tahansa muuta liiketoimintainvestointia ja sen tuottamaa hyötyä pitää voida mitata. Kanavien vaikutuksien ymmärtäminen suhteessa toisiinsa auttaa myös mediasuunnittelussa ja mediabudjettien allokoinnissa. Pitää lisäksi nähdä metsä puilta: ymmärtää kokonaisuus ja tutkia myös muuttujia, jotka vaikuttavat lopputulokseen markkinoinnin lisäksi.

Nykyisen Big datan aikana automatisointi ja personointi ovat seuraavia isoja kehitysaskeleita tuloksellisen tiedon hyödyntämisessä. Ennustava, prediktiivinen analytiikka sekä sisällön personointi käyttäytymistiedon perusteella ovat jatkossa markkinoijan toimenpiteitä – historiapeiliin tuijottamisen sijaan.

Tärkeintä on tuntea asiakkaat ja heidän tarpeensa. Vain siten pystyy tarjoamaan relevantteja palveluita tai tuotteita. Ymmärtämällä asiakasta ja toimimalla vastuullisesti tiedon pohjalta mitataan myös asiakassuhteen luottamus. Ilman luottamusta ei ole perustaa, jonka pohjalle liiketoiminnan menestys voidaan rakentaa. Myös asenne ja motivaatio ratkaisevat. Tulee olla intohimoa ja sitkeyttä nousta joka päivä asiakkaan luottamuksen arvoiseksi.

2.1 Digitaalisuus tukee liiketoiminnan tavoitteita

Liiketoiminnan kannalta on ensiarvoisen tärkeää tietää, miten yrityksen strategia ja tavoitteet onnistutaan jalkauttamaan myös markkinointiin ja myyntiin. Verkossa se vaatii kyvykkyyttä omaksua uusia menetelmiä ja toimintatapoja ja reagointinopeutta menetelmien soveltamisessa alati muuttuvassa ympäristössä.

Kuluttajakäyttäytyminen sekä uusien kanavien ja päätelaitteiden suuri kirjo luovat kompleksisen monimuuttujaympäristön verkkoliiketoiminnalle. Mobiilin netin ja mobiilipalveluiden kasvava käyttö tuovat siihen vielä lisähaasteita.

Tilastokeskuksen mukaan suomalaisista 16–74-vuotiaista jo 90 % käytti internetiä vuonna 2012. Verkkokaupan osuus ja asiakasmäärät kasvavat. Kaksi kolmasosaa suomalaisista osti verkosta tuotteita ja palveluita. Lisäksi jo puolet suomalaisista on internetin yhteisöpalveluiden käyttäjiä.

Suomalaiset ovat Euroopan kärkimaiden joukossa internetin käytössä: 78 % 16–74-vuotiai...