PÖLLI TÄSTÄ 2
MINKÄ NUORENA VARASTAT,
SEN VANHANA OMISTAT
TALENTUM
Helsinki 2009
Copyright © Talentum Media Oy ja Jari Parantainen
Kustantaja: Talentum Media Oy
Kirjan kansi: Riikka Rajapuro
Kirjan kannen valokuva: Jarmo Teinilä
Sivunvalmistus: NotePad Ay, www.notepad.fi
ISBN 978-952-14-1569-2
Esipuhe
1 Hullu tuijottaa sormea, osa 1
2 Osta sie ilmakitaratehtaan osakkeita
3 Rottakin päihittää asiantuntijan
4 Mokkulan muikea menestys
5 Wellingtonin herttua verkkokaupassa
6 Aspirinin hinta 14-kertaiseksi
7 Kielletty hedelmä – tai kaiutin
8 Nobelistin bakteeri cocktail
9 Heikkous on hyvä uutinen
10 Arvomme seuraavan hinnan
11 Miksi asiakas osti?
12 Kannattaako tarjouskilpailua voittaa?
13 Tunnista Janten laki
14 Vain yksi tuote päivässä
15 Takuu mennyt muodista?
16 Oululaiset arpajaiset
17 Edisonin hiililapio
18 Olisi edes pyryttänyt
19 Sissin sähköposti
20 Tarina teilaa tilastot
21 Markkinoija, hyökkää tulta päin
22 Lyhyt vai pitkä myyntipuhe, osa 1
23 Lyhyt vai pitkä myyntipuhe, osa 2
24 Lyhyt vai pitkä myyntipuhe, osa 3
25 Kenen on vastuu, osa 1
26 Kenen on vastuu, osa 2
27 Kenen on vastuu, osa 3
28 Toshiban törkeä lupaus
29 R vinkkaa vahvuudesta
30 Tukevassa tuiskeessa?
31 Tikkaa heittävät apinat
32 Pää pois pensaasta
33 Mikä saa ostoikkunan aukeamaan?
34 Pyöräkauppias iskee kadulle
35 Törppö ei testaa
36 Saako Suomessa kilpailla?
37 Ei keksintöäkään sitten aamiaisen
38 Tappio kirpaisee tuplasti
39 Luova kirjanpito
40 Sinustakin ihmis kauppias?
41 Asiakas ei ole ystäväsi
42 Onko asiakkaasta tuote kehittäjäksi?
43 Järkipuhe on haitallista
44 Lotto- vai työvoitto, osa 1
45 Valkoisen arkin oireyhtymä
46 Törkeys takaa tulevaisuutesi
47 Seitsemän myyttiä yrittämisestä
48 Mäntyniemi-halvaus
49 Hinta kertoo laadun
50 Pehtoori kaupan päälle
51 Itsepalvelu lyö korville
52 Markkinatutkimusta vai sijaispuuhastelua?
53 Mitä aiot katua kiikkutuolissa?
54 Kameleontti-ilmiö, osa 1
55 Kameleontti-ilmiö, osa 2
56 Älyjuoma alennus myynnissä
57 Asiakkaasi kerjää piiskaa
58 Ryhdy fiksusti tyhmäksi
59 Sinä ja sinun lounaasi
60 Kirjapaino on konesali?
61 Tulos ei koskaan ratkaise
62 Kuinka sveitsiläistä ei lahjota
63 Anna potkut itsellesi
64 Usko näkyy naamasta, osa 1
65 Usko näkyy naamasta, osa 2
66 Mölli murisee mollissa
67 Häntä heiluttaa koiraa
68 Rinkelivarkaitakeskuudessamme
69 Kirjoittaminen ei ole kirjoittamista
70 Vain kasvuyrittäjä kelpaa, osa 1
71 Vain kasvuyrittäjä kelpaa, osa 2
72 Vain kasvuyrittäjä kelpaa, osa 3
73 Kartoitus on kirosana
74 Hitaasti huono tulee
75 Housut pois
76 Cokis vai Pepsi?
77 Alistu tai kapinoi
78 Bonusjuttu: Auton oikea mitta
79 Bonusjuttu: Vapaus vai vankila?
80 Bonusjuttu: Pakko on paras muusa
Tunnettu gangsteri Alphonse Gabriel ”Al” Capone totesi aikanaan osuvasti:
”Voit saavuttaa paljon ystävällisillä sanoilla ja hymyllä. Mutta voit saavuttaa vielä paljon enemmän ystävällisillä sanoilla, hymyllä ja aseella.”
Gangsteripomon asiakaskuntaan oli ajautunut jääräpäitä, joihin ei tuntunut tehoavan muu kuin raaka voima. Tai sitten myyntipuhe olisi kaivannut vielä hiomista.
Eräs suomalainen maahantuoja myi työstökoneiden teräpaloja. Konkarimyyjät valittivat, että hintakilpailu oli veristä. Heidän tuotteensa oli todistetusti kilpailijoita parempi – ja tietysti myös kalliimpi. Siksi konepajojen ammattiostajat eivät halunneet edes tavata. He olivat kuulemma kiinnostuneita vain edullisista hinnoista.
Valitettavasti myyjä ei voi apinoida Al Caponea. Kukaan meistä ei voi työntää revolveria asiakkaan ohimoon ja pakottaa ostamaan.
Mikä siis neuvoksi?
Asiakas ei suostu juttusille. Tarjouskilpailut syöksevät katteet kuralle. Hintoja ei missään tapauksessa ole mahdollista nostaa. Myyjät ovat alakuloisia. Miksi turhaan potkia tutkainta vastaan?
Tunnistatko itsesi? Oletko sinäkin rakentanut itsellesi henkisen vankilan?
Osaatko perustella kymmenin eri tavoin, miksi oikeastaan on viisainta laahustaa selliin ja heittää avain pönttöön?
Vai olisiko sittenkin viisainta, että sovellat Al Caponen keinoja? Aseesi vain on – paukkuraudan sijaan – hyvä idea. Sellainen pakottaa pahimmankin änkyräostajan polvilleen. Ei siksi, että hän rukoilisi armoa, vaan koska hän haluaa niin palavasti tilata tuotettasi tai palveluasi.
Ota mallia teräpalojen maahantuojasta. Se ei suostunut alistumaan, vaan ideoi uuden testauspalvelun. Sen tulokset kertoivat konepajojen johtajille, miten he saisivat bisneksestään enemmän euroja. Teknisten yksityiskohtien sijaan myyjät alkoivat puhua hyödyistä.
Miten uusi näkökulma vaikutti vastahankaisiin ostajiin?
Jo pari viikkoa myöhemmin maahantuojan toimitusjohtaja kertoi hyviä uutisia.
Oli käynyt kutsu konepajalle, jonka johtaja ei ollut ennen suostunut tapaamisiin lainkaan. Nyt asiakas oli testauspalvelusta niin innoissaan, että myyjä joutui lopulta keskeyttämään pitkäksi venähtäneen palaverin väkisin. Sitten hän huristeli kotiin tilaus taskussaan.
Maahantuoja myy tietenkin edelleen teräpaloja. Ostajien mielestä se vain myy niitä tavalla, joka poikkeaa kilpailijoista edukseen. Pieni näkökulman muutos riitti avaamaan ovet.
Kuten tämän kirjan ykkösosassa totesin, tilanne ei koskaan ole niin paha, ettei sitä saisi viinan voimalla vielä pahemmaksi. Aivan vastaavasti bisneksesi ei koskaan ole niin pahassa lukossa, ettei sitä saisi hyvän idean avulla lentoon. Aina löytyy ratkaisu – ihan aina!
Sanonta pätee erityisesti ideoihin. Niitä ei voi kukaan patentoida omakseen.
Monet parhaista bisnesten uudistajista ovat hyviä työssään juuri siksi, että he etsivät ja varastavat ideoita järjestelmälli sesti. Tästä kirjasta löydät 77 näkökulmaa, jotka saavat aivosolusi liikkeelle.
Löydät vastauksia esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:
Miksi ”kartoitus” on kirosana? Kuinka Savonlinnassa myydään housuja? Miksi Pepsi on parempaa kuin Cokis? Mikseivät autoilijat päästä pikkutyttöä suojatien yli? Kuinka insinööri suhtautuu markkinointiälykääpiöön? Onko pakko paras muusa? Miksei kirjoittaminen ole kirjoittamista? Mistä tiedämme, että pomot varastavat enemmän?
Kuinka myyjän peili lisää hänen myyntiään? Miksi Igglon konkurssi oli hyvä uutinen? Kuinka sveitsiläisten lahjonta meni pieleen? Miksi ihmiset jäävät mieluummin rahatta kuin ottavat sitä lahjaksi? Tiesitkö, että asiakkaasi haluavat piiskaa? Kuinka älyjuoman hinta vaikuttaa ihmisen järkeen? Mikä saa naisen kuulostamaan puhelimessa kauniilta?
Miksi työpaikkahaastattelut ovat pelkkiä näytelmiä? Kuinka suomalainen organisaatio teki tutkimuksen siitä, millaisia tutkimuksia se tekee? Kuinka hintalappu vaikuttaa viinin makuun? Miksi kaapissasi on kenkiä, joita et koskaan käytä? Kuinka törkeys varmistaa menestyksesi? Miksi sinunkin kannattaa ryhtyä ihmiskauppiaaksi? Kannattaako tuotekehittäjän kysyä mitään asiakkailta?
Entä mitä yhteistä on Edisonilla ja Steve Jobsilla? Miten rotta pesee asiantuntijat? Miksi pitkä myyntipuhe toimii paremmin kuin lyhyt – tai päinvastoin? Mitä kuulijat muistavat myyjien puheista? Millaiset ovat oululaiset arpajaiset? Miksei tarjouskilpailua kannata voittaa? Miksi heikkous on hyvä uutinen? Kuinka nobelisti sairastui tahallaan? Miksi ihmiset ostavat enemmän Aspirinia, kun sen hinta nousi 14-kertaiseksi?
Pölli vastaukset vapaasti omaan käyttöösi. Yhdistele ja sovella ajatuksia omaan tilanteeseesi. Pian huomaat, että ennen niin nihkeä asiakkaasi haluaa antaa rahansa sinulle. Siihen riittää muutama ystävällinen sana, hymy ja hyvä idea.
Espoossa 19. marraskuuta 2008
Jari Parantainen
tuotteistaja
jari.parantainen@noste.fi
Sinäkin olet nähnyt monta todella upeaa tv-mainosta. Vitsi oli hauska tai tarina kosketti. Harmi vain, ettet muista lainkaan, mitä mainoksen oli tarkoitus markkinoida.
Käytin Pölli tästä -kirjan ykkösosassa Susitarina puree aina -juttua esimerkkinä tiedotusvälineiden petovihaa lietsovaa ”uutisointia”. Pitihän se arvata, mitä tapahtuu.
Tietenkin postilaatikkooni alkoi heti putoilla tietynlaisia viestejä. Niiden lähettäjät selittivät, miten fiksua on tappaa villieläimiä ajanvietteeksi. Tai ettei kaupunkilaisilla ole oikeutta petoja koskeviin mielipiteisiin.
Kirjoittajat eivät siis puhuneet juttuni aiheesta. Sehän oli se, miten joitain ammattitaidottomia toimittajia on helppo jallittaa levittämään satuja. Tai miten tehokkain myyntipuhe saattaa perustua menettämisen pelkoon.
Vastaavan ilmiön on huomannut moni hienon tv-mainoksen tilaaja.
Kaikki filmin nähneet saattavat muistaa vaikuttavasti tiivistetyn tarinan tai nauraa riemukkaalle huumoripläjäykselle.
Ikävä kyllä vain harva muistaa, mitä reklaami yritti myydä. Puhumattakaan, että joku olisi ymmärtänyt, miksi tuote kannattaisi ostaa.
Tilanne on hiukan sama kuin jos puolialaston missi pitäisi puheen. Yleisöön kuuluvat miehet pysyisivät varmasti hereillä. Mutta vaikka esiintyjällä olisi miten mielenkiintoista sanottavaa, kuulijoiden muistikuvat koskisivat kaikkea muuta.
Jokainen tuntee sanonnan ”älä tapa viestinviejää”. Siitä tarvittaisiin siis myös hiukan eri tarkoitukseen versio ”älä riisu viestinviejää”.
Olen itsekin masinoinut useita sissimarkkinointi-iskuja, jotka ovat menneet ainakin osittain kaseikkoon samasta syystä.
Operaatio on saattanut saada muikeasti huomiota tiedotusvälineissä. Kansalaiset ovat yltyneet keskustelemaan, kuten tarkoitus olikin.
Harva siinä hässäkässä kuitenkaan muistaa, mistä oli alun perin kyse. Asiakkaat alkavat taivastella itse kampanjaa. Varsinainen markkinointiviesti katoaa yleiseen pöhinään. Myyntitulokset jäävät mitättömiksi.*
Samasta syystä yritän koulutuksissani välttää kuulijakunnan oman toimialan esimerkkejä. Jos erehdyn näyttämään jostain elävän elämän tapauksesta vähänkään liian yksityiskohtaisia tietoja, homma lähtee heti lapasesta.
Yleisön joukossa istuvat asiantuntijat alkavat saivarrella keskenään teknisistä yksityiskohdista. Itse tarinan sisältämä opetus unohtuu kokonaan.
Muinainen viisas kiinalainen onkin sanonut asiasta näppärästi tähän tapaan: ”Kun osoitan ku...