image1

MAINEEN UUSI AALTO

image

SISÄLLYS

Enste

LUKU 1 Maine

Maineen taikapiiri

Maineella on vaikutusta

Maineen kuumat aallot

LUKU 2 Kestävä bisnes

Niin maailma muuttuu, Eskoseni?

Vastuun nousu ja uho

Kokemus

Kuluttaja ei kuluta eikä työntekijä sitoudu

Kumpi ja kampi tappeli – lokaali voitti

LUKU 3 Julkinen elämä

Julkisuuden ilot ja kirot

Julkisuuden muutos

Some tulee ja some nappaa

Tavoitteena näyttää suuntaa

POVipommin valta

Markkinoinnin korjaussarja

LUKU 4 Yrityksen tarkoitus

Teetkö työtä, jolla on tarkoitus?

Yhtenäisen yrityskulttuurin kupla

Yrityksen tarkoituksen rakentuminen

Onko menneellä enää merkitystä?

LUKU 5 Laajennettu kulttuuri

Siskot ja veljet

Sidosryhmät revised

Pelkoa ja mystiikkaa: Sidosryhmä C

Maineen sielu

LUKU 6 M2: maineen uusi aalto

Maineen kolme teetä: Tahto, tieto, taito

Todistevetoinen maine

Mainejohtamista tunteella

 

À la Fin

Kirjallisuutta

ENSTE

Vincent Ferrari -niminen 30-vuotias mies ottaa yhteyttä amerikkalaisen internetoperaattori AOL:n puhelinpalveluun. Hänen tarkoituksenaan on irtisanoa lähes käyttämätön internetliittymä. Vincent on kuullut useilta ystäviltään, ettei liittymän irtisanominen ole helppoa. Siispä hän päättää nauhoittaa puhelun. Vincent jonottaa puhelinpalvelussa viisitoista minuuttia, kunnes puhelimeen vastaa asiakaspalveluhenkilö nimeltään John. Vincent pyytää irtisanomaan liittymän. John kyselee ja jaarittelee eikä selvästikään halua, että Vincent irtisanoisi liittymän. Vincent joutuu toistamaan toistamistaan pyynnön liittymän irtisanomisesta. John pistää edelleen hanttiin. Hän jopa ehdottaa 30-vuotiaalle Vincentille, että hän saisi puhua Vincentin isän kanssa. Neljän minuutin vastahankaisen keskustelun jälkeen John lopulta peräytyy ja toteuttaa asiakkaan toiveen. Tätä ennen Vincent on toistanut kymmeniä kertoja toiveensa irtisanoa liittymä. Kun Vincent kertoo ystävilleen tapahtuneesta, he ovat positiivisesti yllättyneitä, että joku todellakin pystyi irtisanomaan AOL:n liittymän.

Vincent kirjoittaa omaan blogiinsa kokemuksistaan. Media kiinnostuu asiasta. Uutiskanava CNBC:n toimittaja kokeilee liittymän irtisanomista ja siihen menee 45 minuuttia. Vincent Ferrari pääsee kertomaan kokemuksistaan suorassa CNBC:n televisiolähetyksessä. Osa hänen nauhoittamastansa keskustelusta kuullaan suorassa lähetyksessä. Asia saavuttaa hurjan huomion ja miljoonayleisön. AOL pahoittelee julkisesti tapahtunutta, antaa potkut Johnille ja julkistaa liittymien irtisanomisohjeensa. AOL oli jo aiemmin tuomittu maksamaan 1,2 miljoonan dollarin korvaukset siitä, että se maksoi bonuksia työntekijöilleen siitä, kun he saivat estettyä asiakkaita irtisanomasta liittymiään. Mainekohun lopputulemana AOL ryhtyi ajamaan alas ”retention center” -toimintojaan eli niin sanottuja liittymien peruutusyksikköjä. Tästä johtuen AOL arvioi menettävänsä yli kuusi miljoonaa liittymäasiakasta.

Maine on 2010-luvun liike- ja organisaatioelämän keskiössä. Internet ja ennen kaikkea sosiaalinen media ovat nostaneet maineen ja erityisesti sen haavoittuvuuden kaikkien huulille. Yksikään organisaatio ei voi menestyä ilman sidosryhmien luottamusta – ja hyvä maine on merkki luottamuksesta. Tämän kirjan tarkoituksena on avata lukijoille, kuinka merkittävää aineetonta pääomaa hyvä maine edustaa aikamme liiketoiminnassa. Väitämme, ettei yksikään yritys voi menestyä taloudellisesti, ellei sillä ole hyvän maineen tuomaa legitimiteettiä yhteiskunnassa ja markkinoilla, joilla se toimii.

Kirjoitimme yhdessä ensimmäisen suomalaisen kirjan maineesta vuonna 2002. Kirja Maine – Menestystekijä oli tutkijan ja konsultin yhteistyö, kuten on tämäkin. Paljon on vettä virrannut Maine-joessa liki kymmenen vuoden aikana, ja samalla omat kokemuksemme ovat karttuneet ja tuottaneet uusia ajatuksia tämän kirjan sivuille. Surullista tai riemullista on se, ettei yritysesimerkeistä ole viime vuosina ollut pulaa. Yksi kirjan keskeisistä viesteistä on: vaikkei mainetta voi täydellisesti hallita, sitä voi ja pitää johtaa. Hyvän maineen rakentaminen vaatii yritysjohtajalta tahtoa, tietoa ja taitoa. Kaikki muu kuin tahto on opittavissa ja löydettävissä. Ilman tahtoa ei ole hyvää mainetta.

Moni meille tärkeä ihminen on ollut vaikuttamassa tämän kirjan syntyyn – ennen kaikkea sekä Pekan oppilaat, akateemiset kollegat ja tutkimushankkeiden rahoittajat että Jounin asiakkaat ja kollegat Viestintätoimisto Pohjoisrannassa. Haluamme kiittää teitä kaikkia. Kiitämme myös Talentumia, erityisesti kustannustoimittaja Liisa Poikolaista ja toimittaja Irmeli Saloa, joka innosti meitä yhteisissä mainesessioissa. Erityinen kiitos professori Mikko Ketokivelle huippukykyjensä jakamisesta. Pekka kiittää Liikesivistysrahastoa ja Suomen tietokirjailijat ry:tä. Kiitämme myös Seppo Palmista fiksusti dorkista kommenteista.

Molempien perheissä on taas koettu, millaista on olla mainemuusa. Pekka kiittää perhettään Hanna-Maria, Aavaa ja Saanaa rohkeudesta, rakkaudesta ja onnesta. Jouni kiittää Anua jatkuvasta inspiraatiosta ja tuesta ja iloista Iidaa kärsivällisyydestä.

Tämä kirja on omistettu Jounin isälle Paulille, miehelle joka oli viimeiseen hengenvetoonsa asti todellinen maineen suurlähettiläs.

Ja tietysti: Pekka kiittää Jounia ja Jouni Pekkaa.

Helsingissä kevään kynnyksellä 2011
Pekka Aula ja Jouni Heinonen

LUKU 1 MAINE

That kind of reputation might be good for business – bringing in high-priced jobs and making it easier to deal with the enemy.

– SAM SPADE, THE MALTISE FALCON (1941)

Jäi unelmat, jotk’ urhotöistä soivat,
ja laakson rauhass’ sääntyi maineen lait;
siell’ laakerit ja tammet vihannoivat,
ja viisaat tietoon hyvät tavat toivat, –
sa voima, katkoit partas, äly, vallan sait!

– ESAIAS TEGNÉR, RUOTSALAINEN RUNOILIJA

MAINEEN TAIKAPIIRI

TAIKAPIIRI 1. piiri joka uskomusten mukaan suojaa sisäpuolella olijaa pahoilta voimilta, taikaympyrä. 2. kuv. kiehtovasta, lumoavasta, taianomaisesta tilasta t. paikasta.

Kun 2000-luvun alussa luotasimme ensimmäisiä kertoja maineen maailmaa, oli maine uusi ilmiö suomalaisessa liike-elämässä. Nyt kymmenisen vuotta myöhemmin maineesta on tullut osa jokapäiväistä talousmedia- ja yrityspuhetta. Maineen saavuttamisesta, menettämisestä, hallinnasta, siihen liittyvistä riskeistä ja sen tuottamasta arvosta puhutaan ja kirjoitetaan aktiivisesti ja luontevasti. Mainetta tutkitaan ja konsultoidaan, siitä keskustellaan ja kiistellään. Maine on siten tullut osaksi vallitsevaa talouselämän kielenkäyttöä, mikä näkyy esimerkiksi talouslehtien otsikoissa, jutuissa ja sananvalinnoissa.

Maine muodostuu yrityksestä kerrotuista arvottavista tarinoista, jotka kiertävät sidosryhmissä. Niiden rakentumiseen vaikuttavat yhtäältä sidosryhmien omakohtaiset kokemukset yrityksen toiminnasta, tuotteista tai palveluista ja toisaalta yrityksistä erilaisissa julkisuuksissa rakentuvat mielikuvat. Maine syntyy, kun yritys ja sen sidosryhmät kohtaavat erilaisissa suorissa tai välillisissä vuorovaikutustilanteissa. Näihin kohtaamisiin eri osapuolet tuovat koko maailmansa arvoineen, kulttuureineen, ennakkoluuloineen, tietoineen ja taitoineen.

Maine tekee yrityksestä hyvän tai huonon, ja maine erottaa yrityksen toisesta, muutoin samankaltaisesta yrityksestä. Maineensa kautta yritystä joko pidetään arvossa tai ei. Kun maine syntyy yritystä tarkastelevien kokemuksissa ja tulkinnoissa, kyse on yrityksen todellisuuden (mitä yritys uskoo olevansa) ja sitä koskevien mielikuvien (mitä muut ajattelevat yrityksen olevan) vuoropuhelusta.

Maineen problematiikkaa voidaan määritellä sen mukaan, kuinka hallitsevia mielikuvat ovat suhteessa todellisuutta rakentaviin, omakohtaisiin kokemuksiin – ja päinvastoin. Nämä suhteet voidaan kuvata maineen rakentumisen nelikenttään (kuva 1.1).

Tavoitemaine. Nelikentän oikeassa yläkulmassa yrityksen maine on huippuhyvä. Sidosryhmillä on yrityksestä myönteiset mielikuvat, ja omakohtaiset kokemukset ovat hyviä. Mikäli yritys turvaa ja ylläpitää toimintansa tason, tilanne on erinomainen. Yrityksestä kiertävät tarinat vastaavat yrityksen todellista toimintaa. Yrityksellä on erinomainen maine.

Maineen viestinnällinen ongelma. Nelikentän oikeassa alakulmassa tilanne on maineen kannalta ikävä, mutta toisaalta melko helposti parannettavissa. Sidosryhmillä on hyviä kokemuksia yrityksestä, mutta jostain syystä mielikuvat ovat yrityksen kannalta epäsuotuisia. Kyseessä on tyypillisesti viestintäongelma. Tehdään oikeita asioita oikein, mutta niistä ei osata kertoa. Useat yritysjohtajat näkevät oman yrityksensä olevan mainettaan parempi. Oma usko ei kuitenkaan riitä, vaan tarvitaan määrätietoista ja suunnitelmallista sidosryhmävuorovaikutusta ja viestintää. Yritys on mainettaan parempi.

image

Kuva 1.1 Maineen rakentumisen nelikenttä.

Maineen toiminnallinen ongelma. Nelikentän vasempaan alakulmaan ajautuva yritys on kriisissä. Sekä kokemukset että mielikuvat ovat huonoja. Maineenhallinnan kannalta kriisi on kuitenkin todellinen vasta, jos kokemukset ja mielikuvat eivät vastaa todellista toimintaa. Mikäli yritys on roinaa lattiasta kattoon, ei se ole mainekriisissä. Kyse on jostain aivan muusta. Kun yritys on tilanteessa, jossa sekä kokemukset että mielikuvat ovat kehnoja, yksi tie selviytyä on minimoida markkinointiviestintä ja keskittää kaikki voimavarat toiminnan parantamiseen.

Maineansa. Yritys on oikeasti huono, mutta siitä on jostain syystä muodostunut hyvä käsitys. Näin voi olla esimerkiksi tilanteessa, jossa yrityksen vetovoimaiset puheet ovat saaneet median liikkeelle. Myös mainonta ja markkinointi voivat rakentaa yritykselle maineansaa. Liian suuret lupaukset, herätetty toive paremmasta, lyövät vastaan, jos omakohtaiset kokemukset eivät täytä näitä toiveita. Yritys on mainettaan huonompi. Maineansa laukeaa, kun mielikuvat yrityksestä ovat kiiltäviä, mutta omakohtaiset kokemukset ovat niitä huonompia. Yritys on päältä kaunis, mutta sisältä jotain muuta.

V...