Asiakkuusjohtaminen

Timo Rope & Jouni Pöllänen

Esipuhe

Asiakkuusjohtamisen rakentumisen syntyhistoria ulottuu 1990-luvun alkupuolelle. Tuolloin alkoi rakentua erilaiset asiakassuhteen syventämiseen tähtäävät tietotekniset markkinointijärjestelmät. Ne vakiintuivat osaksi markkinoinnin toteuttamisen ydintä. Vaikka niiden käyttö nykyisin onkin yleistä, toinen asia on se, kuinka hyviä ne edelleenkään ovat käytännön asiakastyön prosesseissa ja kuinka tehokkaasti niitä hyödynnetään.

Yleistyvistä asiakassuhdemarkkinoinnin perustana olevista tietoteknisistä järjestelmistä voi todeta, että niissä on yhtälailla erinomaisen hyvin toimivia ja myös tehokkaasti hyödynnettyjä sovelluksia kuin myös puhtaita joulukorttirekistereitä. Tällaisten rekisterien merkittävin hyöty tulee jouluna, kun mietitään keille kaikille yrityksen kannalta merkittäville henkilöille on syytä lähettää joulutervehdys. Kaikki ymmärtävät, että joulukorttirekisteri ei ole asiakastietokantojen ja niihin liittyvien järjestelmien tuloksellista hyödyntämistä. Kaikki myös ymmärtävät, että mikäli CRM-järjestelmä (=asiakkuusjärjestelmän tietotekninen sovellus) ei muuhun sovi kuin joulukorttien lähettämiseen, niin tuolloin rekisterin tietosisällössä on paljon vajaavaisuuksia.

Asiakkuuden syventämiseen ja hyödyntämiseen pyrkivistä tietoteknisistä järjestelmistä on syytä todeta, että tietotekniikka ei ole niiden täysimääräiseen hyödyntämisen todellinen este. Ne taipuvat juuri sellaiseen sovellukseen kuin tarvitaan, mikäli järjestelmien hyödyntämistarpeet vain osataan ottaa huomioon.Toinen oleellinen seikka on se, että CRM-järjestelmän rakentamisen kustannuksetkaan eivät ole nykypäivänä yhdellekään yritykselle ylivoimainen kynnys. Tämä johtuu siitä, että markkinoille on tarjolla lukuisa joukko sekä ilmaisia että edullisia tietoteknisiä järjestelmäratkaisuja, jotka antavat varsin hyvän perustan pk-yritysten CRM-järjestelmien rakentamiseen.

Isoille yrityksille asiakkuusjärjestelmien kustannusongelma ei tule lainkaan vastaan. Kyse onkin enimmäkseen siitä, osataanko järjestelmät toimivaan rakenteeseen rakentaa, ymmärretäänkö niiden merkittävyys markkinointityön keskeisenä perustana ja halutaanko tähän yrityksissä lähteä aikaa ja resursseja investoimaan. Tämän kirjan kirjoittajat ovat sitä mieltä, että näin jokaisen yrityksen tulisi ehdottomasti tehdä. Näin ainakin mikäli yrityksessä halutaan rakentaa itselle sellaiset työkalut, joilla markkinoilla menestyy kaikkein parhaiten.

Asiakkuusjohtamiseen liittyy olennaisena asiakastyytyväisyys. Tämän kirjan kirjoittajat tekivät ensimmäisen yhteisen teoksensa juuri tämän aiheen ympärillä nimellä ”Asiakastyytyväisyysjohtaminen”. Ilmestymishetkellään vuonna 1994 se nousi jopa Suomen myydyimmäksi tietokirjaksi. Tämä ei ole lainkaan tavanomaista, sillä tietokirjakategoriaan luokitellaan niin keittokirjat ja muistelmat ja kaikki eri alojen harrastekirjat. Tästä syystä juuri koskaan ei tapahdu niin, että niinkin marginaalisen kiinnostusalueen kuin liiketoimintasisällön teos nousisi tässä kategoriassa myydyimmäksi.

Tällä myyntituloksella ei ole muuta merkitystä kuin se, että se kertoo kuinka asiakastyytyväisyys aiheena on ollut kauan keskeisenä sisältöelementtinä asiakkuustyössä. Koko tämän ajan me molemmat tämän kirjan kirjoittajat olemme omilla tahoillamme olleet rakentamassa konsultteina yritysten menestystä markkinoinnin avulla. Jouni Pöllänen vetää Loyalty House-nimistä yhtiötä, joka on erikoistunut asiakkuustyön kehittämiseen ja asiakasuskollisuuden menestymisen rakentamiseen. Timo Rope puolestaan vetää Rope-Yhtiöitä, joissa markkinoinnin kaikki osa-alueet ovat toimintakenttänä.Kumpikin kirjoittajista ovat omilla tahoillaan olleet kehittämässä ja rakentamassa eri yrityksissä menetelmiä asiakkuustyön tulokselliseksi toteuttamiseksi.

Asiakkuusjohtamisessa kyse ei ole erityisesti operatiivisesta markkinoinnista. Kyse on johtamisesta, jonka tavoitteena on aikaansaada ja kehittää sitoutuneita asiakassuhteita. Kaikki tiedämme että yritys elää vain tuloksellisilla asiakassuhteilla. Se merkitsee myös johtamisen toteuttamista tästä näkökulmasta. Kyse on pitkälti johtamisen ajattelumallista, jossa päämääränä ovat sitoutuneet asiakkuudet ja sitä kautta erinomainen bisnestulos.

Kuten jokainen teos, myös tämä on antanut meille kirjoittajille tätä työstäessämme uusia oivalluksia. Näin tapahtuu aina, vaikka asian parissa olisi kuinka paljon ja kauan tehnyt työtä. Samoin toivomme kirjan antavan myös lukiessa ahaa-elämyksiä, mutta erityisesti paljon eväitä käytännön työhön tuloksellisen asiakkuusjohtamisen toteuttamiseksi. Silloin voi sanoa tämän teoksen puoltaneen paikkaansa.

Palautetta kirjan sisällöstä tai jostain kirjamme osasta otetaan mielellämme vastaan osoitteissa jouni.pollanen@loyaltyhouse.fi tai timo.rope@rope.fi.

Tuloksellista asiakkuustyötä edistäen

Jouni Pöllänen & Timo Rope

1. Johdanto

Eläköön !

Ajatukseni muuttui.

Pystyn siis kehittymään.

(Timo Rope)

1.1. Aiheen käsitteistön tulkinta-avaimet

Tarkasteltaessa mitä tahansa asiaa, asian sisällön hahmotamme vain niiden käsitteiden kautta, mitkä meillä on tarkasteltavaan asiaan. Ongelmaksi muodostuu, se että eri henkilöillä on semanttisista käsitesisältöeroista johtuen, on eri käsitteistä erilainen ajatussisältö. Käsiteongelmaa lisää myös se, että eri käsitteiden sisältö myös muuttuu (kehittyy) jatkuvasti ajan myötä.

Käsitteiden ajassa tapahtunut sisältömuutos koskee monia tämän kirjan keskeisiä käsitteitä:

• markkinointi on muuttunut toiminnosta ja erilaisista tekemisistä tavaksi ajatella ja toteuttaa liiketoimintaa
• johtaminen on muuttunut eri muotisuuntausten (palvelujohtaminen, tulosjohtaminen, laatujohtaminen jne.) oppien mukaiseksi
• laatu on vallassa olevan tarkastelunäkökulman mukaisesti muuttunut mm. sisäisestä laadusta asiakkaan kokemaksi laaduksi- asiakastyytyväisyys on yleisellä tasolla määritetty odotusten ja kokemusten vastaavuutena. Käytännössä käsite on kuitenkin osoittautunut paljon monisäikeisemmäksi, koska odotuskäsitteeseen sisältyviä alakäsitteitä on varsin paljon ja asian tosiasiallinen sisältö on paljon monitahoisempi kuin alkuperäisen ajattelun käsitetulkinta.

Ihmisen ongelma on, että hän yleensä tarkastelee asioita sen sisällön kautta, minkälaisena hän on oppinut käsitteen. Kun käsitteen asiasisältö on muuttunut, mutta ihmisen käsitteen tulkinta on vielä historiallisessa ja vanhassa merkityssisällössä, tapahtuu helposti niin, että toinen tuntuu puhuvan aidasta ja toinen seipäästä. Tätä käsitteen kautta asioiden hahmottumista voidaan havainnollistaa seuraavalla kuviolla:

Kuvio 1-1:Käsitteen ja merkityssisällön välinen yhteys

Kuvio kuvaa sitä, että ihminen on käsitteen oppimisen ja historian pohjalta tottunut ellei oppimisen kautta ihmiselle tapahdu käsitteen sisältötulkinnassa muutosta, ei asian kehittymisen muuttuminen ihmiselle välity sellaisena millaiseksi se uudessa tilanteessa/muuttuneessa ajattelussa tarkoitetaan.

1.2. Markkinointi: toiminnasta ajattelutapaan

Tämän kirjan ajatteluperusta on kokonaisvaltaisessa markkinointiajattelussa. Sisällöllisesti se poikkeaa varsin runsaasti siitä markkinointikäsitteestä millaisena markkinointia pidetään

a)niiden keskuudessa, jotka markkinoinnin parissa eivät ole työskennelleet

b)markkinointitoiminnossa (myynnin, mainonnan jne.) perinteisen ja jatkuvasti vallalla olevan toimenpideperusteisen markkinointityön toteuttajien keskuudessa.

Asiakkuusjohtaminen on toimintamalli, jossa

• ilmenee kokonaisvaltainen markkinointiajattelu liiketoiminnan taustalla
• markkinointi on siirtynyt tietotekniikkaa täysimääräisesti hyödyntäväksi toimintamalliksi
• sisäinen kehitystyö ja ulkoiset markkinointitoimenpiteet integroituvat yhteenhitsaantuneeksi liiketoimintajohtamisen operointijärjestelmäksi.

Koska asiakkuusjohtamisen toimintamallissa monilla vanhoilla markkinoinnin parissa käytetyillä käsitteillä on uusi merkityssisältö, on tässä kirjassa pyritty varmistamaan tekstisisällön toimivuus määrittelemällä asiakkuusjohtamiseen liittyvät käsitteet sitä mukaa, kun niitä tekstissä käytetään. Sen lisäksi asiakkuusjohtamisen piirissä on useita sellaisia käsitteitä, joita ei ole ennen käytetty. Markkinoinnin vanhoilla ajatusmalleilla ja käsitteiden merkityssisällöillä ei asiakkuusjohtamisen sisältö toimi.

Asiakassuuntaisesta mar kkinoinnista asiakkuus johtamiseen

Markkinoinnin käsitesisältö on ollut melkoisessa myllerryksessä. Tämä johtuu mm.

• markkinoinnin teoriaperusteiden voimakkaasta kehityksestä (mm. palveluiden markkinoinnin, mielikuvamarkkinoinnin, laatujohtamisen ja asiakassuhdemarkkinoinnin osalta)
• tietotekniikan hyödyntämismahdollisuuksista (mm. markkinoinnin segmentoinnin ja tietokantapohjaisen markkinoinnin toteutuksessa sekä asiakashoito-ohjelmien automatisoinnissa)
• markkinoinnin käytännön keinojen tehostusvaateista johtuen mm.
  • kilpailun jatkuvasta kiristymisestä
  • ihmisten yhä paremmasta tietoteknisestä osaamisesta
  • lisääntyneestä markkinointiin panostamisesta ja sitä kautta vaikeasta erottumismahdollisuudesta kilpailijoiden joukossa.

Yhdistettäessä kaikki edellä esitetty markkinointiajattelussa tapahtuneeseen muutokseen, jonka mukaisesti markkinointi ei ole erillinen toiminto, vaan tapa ajatella ja toteuttaa liiketoimintaa on selvää, että perinteinen kilpailukeinokeskeinen McCarthyn alkujaan esittämä 4:n P:n (product, price, promotion, place) markkinointimalli ei enää ole yksinomaisenä käypä. Edellä esitetty ei ole kritiikki 4P -teorialle ja sen sisällölle. Kuitenkin pelkkä kilpailukeino -sisältöinen markkinointiajattelu on näkökulmaltaan kapea. Kilpailukeinojen käyttö onkin vain pieni osa nykyaikaista markkinointia. Nykyisen ajattelun mukaisesti kilpailukeinojen soveltaminen tulee tehdä siten, että ne ovat osa markkinoinnillista liiketoiminnan toteutusta.

Nykyisen kokonaisvaltaisen markkinoinnin ajattelutavan eroja verrattuna perinteiseen asiakassuun...