Janne Löytänä ja Katleena Kortesuo

ASIAKASKOKEMUS

PALVELUBISNEKSESTÄ KOKEMUSBISNEKSEEN

Talentum 2011 Helsinki

ISBN 978-952-14-1611-8

ISBN 978-952-14-1686-6 (sähkökirja)

Ulkoasu ja taitto: Ana Mitrunen

Kannen kuvat: Janne Laaksonen, Wilma Hurskainen,

Laura Ringman j aiStockphoto.com

Kariston Kirjapaino Oy 2011 Hämeenlinna

Anna palautetta: www.talentumshop.fi

SISÄLLYS

ESIPUHE

1. MITÄ ON ASIAKASKOKEMUS?

1.1 Asiakaskokemuksen määritelmä

1.2 Mitä on asiakaskokemuksen johtaminen?

1.3 Miten kokemus eroaa palvelusta?

1.4 Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen

1.5 Kolme kilpailustrategiaa

1.6 Asiakas keskiöön

1.7 Miksi kiinnostuisit asiakaskokemuksesta?

1.8 Asiakaskokemuksen edelläkävijät

1.9 Tahtoa ja tietoa on – toiminta puuttuu

1.10 Quick Wins

2. MISTÄ ASIAKASKOKEMUS MUODOSTUU?

2.1 Neljä näkökulmaa

2.2 Asiakaskokemuksen tasot

2.3 Arvon tuottaminen asiakkaalle

2.4 Quick Wins

3. ODOTUSTEN YLITTÄMINEN

3.1 Ydinkokemus

3.2 Laajennettu kokemus

3.3 Odotukset ylittävän kokemuksen elementit

3.4 Kosketuspisteiden ympyrämalli

3.5 Johto on vedenjakaja ja esimerkki

3.6 Henkilöstöjohtamisella etsitään asennetta

3.7 Myynti on myös arvon tuottamista

3.8 Asiakaspalvelu: sääntöjä ja niiden rikkomista

3.9 Markkinoinnin tehtävä X

3.10 Tietojärjestelmien selkeys luo arvoa

3.11 Talousosasto - asiakaskokemuksen pikkujättiläinen

3.12 Tuotanto ja tuotekehitys tietävät tarpeet

3.13 Lakiosasto suojelee yritystä?

3.14 Heikot lenkit suomalaisissa yrityksissä

3.15 Asiakaskokemus on summa

3.16 Quick Wins

4. ERILAISILLE ASIAKKAILLE ERILAISIA KOKEMUKSIA

4.1 Erilaiset asiakasroolit

4.2 Segmentoi – ja differoi kokemukset

4.3 Quick Wins

5. SOSIAALINEN MEDIA

5.1 Mennäkö sosiaaliseen mediaan?

5.2 Kokemukset sosiaalisessa mediassa

5.3 Kuinka osallistun?

5.4 Quick Wins

6. ASIAKASKOKEMUKSEN JOHTAMINEN

6.1 Johdon tyypillisimmät vastaväitteet

6.2 Johtamisen hyödyt numeroina

6.3 Johtaminen luo kilpailuetua

6.4 Johtamisen portaat

6.5 Miten vastuuttaa johtaminen?

6.6 Johtaminen yrityksen eri toiminnoissa

6.7 Neljä tapaa muutosjohtamiseen

6.8 Quick Wins

7. ASIAKASKOKEMUS JA MITTAAMINEN

7.1 Näkökulmia kokemusten mittaamiseen

7.2 Asiakaskokemuksen ROI

7.3 Quick Wins

8. POIKKEUSTILANTEET OVAT MAHDOLLISUUKSIA

8.1 Mitä ovat poikkeustilanteet?

8.2 Miksi panostaa poikkeustilanteisiin?

8.3 Poikkeustilanteiden hoidon viisi tasoa

8.4 Hyvitysten tasapaino

8.5 Quick Wins

9. LOPUKSI

9.1 Anna meille palautetta

KIITOKSET

LÄHTEET

ESIPUHE

Mistä raha tulee viivan alle sinun bisneksessäsi? Vastauksia on varmasti useita. Ja kuitenkin vain yksi: asiakkailta.

Mihin yritykset sitten tällä hetkellä keskittyvät? Suurin osa keskittyy tuotteisiin, palveluihin, uusiin innovaatioihin, kasvuun, henkilöstöön, brändin arvon kasvattamiseen ja toiminnan tehostamiseen. Toisin sanoen yritykset eivät keskity asiakkaisiinsa – ainoaan tulonlähteeseensä.

Asiakaskokemuksen ja sen johtamisen ydin on se, että asiakkaat siirretään aidosti yrityksen toiminnan keskiöön ja luodaan heille merkityksellisiä kokemuksia. Samalla kasvatetaan summaa viivan alla.

Asiakaskokemuksen johtaminen on yrityksille valtava mahdollisuus: mahdollisuus ymmärtää asiakkaita paremmin, toimia aidosti asiakkaiden tarpeiden pohjalta, luoda asiakkaille enemmän arvoa ja nostaa liiketoiminnan tulos toiselle tasolle. Tämä kirja avaa nämä mahdollisuudet.

Ajatusrikasta lukukokemusta toivottaen

Janne Löytänä

Katleena Kortesuo

PS. Osoitteessa www.asiakaskokemus.fi voit antaa palautetta kirjasta, lukea blogia sekä osallistua keskusteluun. Tervetuloa!

1. MITÄ ON ASIAKASKOKEMUS?

1.1 Asiakaskokemuksen määritelmä

Englanninkielinen termi customer experience yleistyi bisneskielessä 2000-luvun alussa. Aihealueen pioneerit ovat vuonna 1999 julkaistun Experience Economy -kirjan kirjoittajat B. Joseph Pine II ja James H. Gilmore. Tämän jälkeen aihetta on käsitelty runsaasti niin Yhdysvalloissa kuin Euroopassa – meillä Suomessa vain vähän.

Haluamme tässä kirjassamme määritellä suomenkielisen termin asiakaskokemus ja samalla vakiinnuttaa sen osaksi suomalaisten yritysten sanastoa.

Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.

Määritelmästä on keskeistä huomata, että asiakaskokemus on ihmisen tekemien yksittäisten tulkintojen summa. Näin ollen asiakaskokemus ei ole rationaalinen päätös vaan kokemus, johon vaikuttavat vahvasti myös tunteet ja alitajuisesti tehdyt tulkinnat. Tämän vuoksi ei ole täysin mahdollista vaikuttaa siihen, millaisen asiakaskokemuksen asiakas muodostaa. Yritykset voivat kuitenkin valita, millaisia kokemuksia ne pyrkivät luomaan.

Kari Pennanen, palvelujohtaja, Alko Oy:

“Asiakaskokemus on laajempi käsite kuin pelkästään palvelutapahtuma siellä myymälässä. Se lähtee jo siitä, mitä yritys kertoo itsestään vaikka netissä; missä myymälä on, millaiset opasteet siellä on, miten sinne on helppo tulla – onko se asiointireitin varrella. Ja kaikki tällaiset palvelun osatekijät, kuten tölkkien ja pullojen kierrätys… Sitä voi miettiä, miten itse sen kokee: saako parkkipaikkaa, pääseekö kuivin jaloin ostoskeskukseen, onko palauttaminen helppoa. Ja vasta sitten on päästy sinne myymälään. Meille on tärkeää myös muut palvelut. Asiakkaathan käyttävät muita päivittäistavarapalveluita samalla, on kukkakauppaa ja apteekkia. Asiakaskokemus muodostuu myös muiden toiminnasta.”

Hele-Hannele Aminoff, toimitusjohtaja, Bob Helsinki:

“Asiakaskokemukseen liittyy myös tunteet. Sitä ei voi faktoilla hallita, ikävä kyllä. Sehän tietysti sopisi jollekin tekniselle asiantuntijaorganisaatiolle, mutta kaikkea ei voi hallita taulukoilla.”

1.2 Mitä on asiakaskokemuksen johtaminen?

Asiakaskokemuksen johtamisen englanninkielinen vastine customer experience management eli CEM on bisneskielen tulokas, jonka kaikki haluavat omistaa. Konsulttifirmat ja järjestelmätoimittajat ilmoittavat vuoron perään olevansa oikea kumppani, kun asiakaskokemusta halutaan johtaa. CEM on CRM-ajattelun (customer relationshop management eli asiakassuhteiden johtaminen) seuraaja, mutta sillä on edeltäjäänsä laajempi näkökulma asiakkaan ja yrityksen välisiin suhteisiin.

Asiakaskokemuksen johtaminen maksimoi yrityksen asiakkailleen tuottaman arvon luomalla asiakkaille merkityksellisiä kokemuksia.

Yrityksen tuotto on suoraan verrannollinen yrityksen asiakkailleen tuottamaan arvoon. Asiakaskokemuksen johtamisen tavoitteena on luoda asiakkaille merkityksellisiä kokemuksia ja siten lisätä asiakkaille tuotettua arvoa ja yrityksen tuottoja.

HYÖDYT

Asiakaskokemuksen johtaminen:

Vahvistaa asiakkaiden sitoutumista yritykseen.

Lisää asiakastyytyväisyyttä.

Kasvattaa suosittelijoiden määrää.

Lisää mahdollisuuksia ristiin- ja lisämyyntiin asiakkaille.

Pidentää asiakkuuden elinkaarta.

Vahvistaa asiakkaiden suositteluhalukkuutta.

Kasvattaa asiakkaiden antamien kehitysideoiden määrää.

Kohottaa brändin arvoa.

Sitouttaa henkilöstöä.

Vähentää asiakaspoistumaa.

Vähentää negatiivisten asiakaspalautteiden määrää.

Pienentää (uus)asiakashankinnan kustannuksia.

Maksimoi asiakkaalle tuotetun arvon

Kasvattaa yrityksen tuottoja

Markku Remes, Development Manager,
Helsinki Airport Customer Service, Finnair:

“Aluksi customer experience management kuulostaa haasteelliselta, mutta meillä on kuitenkin mahdollisuus vaikuttaa budjetoinnilla, koulutuksella ja yhteistyöverkostolla siihen, että asiakaskokemuksen kipupisteet poistuvat tai vähenevät. Käytännössä customer experience management ei ole ollenkaan mahdotonta.”

1.3 Miten kokemus eroaa palvelusta?

Asiakaskokemus ja sen johtaminen ovat niin uusia käsitteitä, että ne mielletään usein vain asiakaspalvelun kehittämiseksi. Kun suomalaisilta yritysjohtajilta kysyy, miten heidän yrityksensä asiakaskokemusta johdetaan, vastaukset ovat yleensä luokkaa: “Meillä on Suomen parhaat asiakaspalvelijat, ne tytöt osaavat kyllä hommansa.” Tai: “Olemme ulkoistaneet koko contact centerin sen alan osaajille. Näin saamme siihen kustannustehokkuuden, resurssijouston ja hallittavuuden.”

Asiakaskokemuksen johtaminen on kokonaisvaltainen ajattelutapa, joka huomioi kaikki yrityksen osa-alueet. Kaikki toiminnot ovat joko suoraan tai välillisesti kosketuksissa asiakkaaseen:

IT-osasto varmistaa järjestelmien toiminnan.

Talousosasto lähettää laskut ja pitää huolen siitä, että asiakas maksaa juuri oikean summan yritykselle.

Lakiosasto laatii sopimukset ja varmistaa, että asiat on sovittu asiakkaan kanssa selvästi.

Asiakaskokemus vs. asiakaspalvelu

Tuotekehitys yrittää löytää aina paremmin asiakkaan tarpeita tyydyttäviä ratkaisuja.

Markkinointiosasto vaalii yrityksen brändiä ja viestittää yrityksen lupaukset asiakkaalle.

Henkilöstöosasto vastaa henkilöstön osaamisen ja asenteen kehittämisestä.

Asiakaspalvelu ja myynti ovat usein ne toiminnot, joilla on eniten yksittäisiä kohtaamisia asiakkaiden kanssa. Sen sijaan yrityksen muut toiminnot vaikuttavat suuresti siihen, pystyvätkö myynti ja asiakaspalvelu luomaan sellaisia kokemuksia, jotka ylittävät odotukset Jos esimerkiksi järjestelmät eivät toimi, on asiakaspalvelu hyvin haastavaa.

Esa Kling, Head of B2C Customer Operation, Mobility Services, TeliaSonera:

“Täytyy muistaa, että isona teleoperaattorina meillä on järjestelmät, mitä on. Ensisijaisesti ihmisten pitää ne asiakaskokemukset luoda. Ihmiset joutuvat paikkaamaan järjestelmien puutteita.”

Jokaisen yrityksessä työskentelevän on oivallettava asiakaskokemuksen merkitys. Joka ikisen työntekijän palkka tulee asiakkaalta, ja se maksetaan asiakaskokemuksen perusteella.

1.4 Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen

Lyhyt oppimäärä kansantaloustiedettä

Ennen teollistumista kaupallinen toiminta keskittyi lähinnä raakaaineiden vaihdantaan. Raaka-aineet olivat hyvin samankaltaisia, jopa standardoituja. Kaupallisessa mielessä niitä erotti vain hinta. Teollistumisen myötä raaka-aineista jalostettiin hyödykkeitä eli tuotteita, joista on hyötyä niiden käyttäjille. Esimerkiksi kahvipavut jauhettiin, jotta kahvia olisi helpompi keittää. Hyödykkeitä pyrittiin erila...